網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析之術(shù)語解釋

　一、網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析之內(nèi)容指標(biāo)

　　網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率　Take Rates (Conversions Rates)

　　計算公式：網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率=進行了相應(yīng)的動作的訪問量/總訪問量

　　指標(biāo)意義：衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果

　　指標(biāo)用法：當(dāng)你在不同的地方測試新聞訂閱、下載鏈接或注冊會員，你可以使用不同的鏈接的名稱、訂閱的方式、廣告的放置、付費搜索鏈接、付費廣告(PPC)等等，看看那種方式是能夠保持轉(zhuǎn)換率在上升?如何增強來訪者和網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性?如果這個值上升，說明相關(guān)性增強了，反之，則是減弱。

　　回訪者比率　Repeat Visitor Share

　　計算公式：回訪者比率=回訪者數(shù)/獨立訪問者數(shù)

　　指標(biāo)意義：衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度和網(wǎng)站的實用性，你的網(wǎng)站是否有令人感興趣的內(nèi)容使訪問者再次回到你的網(wǎng)站。

　　指標(biāo)用法：基于訪問時長的設(shè)定和產(chǎn)生報告的時間段，這個指標(biāo)可能會有很大的不同。絕大多數(shù)的網(wǎng)站都希望訪問者回訪，因此都希望這個值在不斷提高，如果這個值在下降，說明網(wǎng)站的內(nèi)容或產(chǎn)品的質(zhì)量沒有加強。需要注意的是，一旦你選定了一個時長和時間段，就要使用相同的參數(shù)來產(chǎn)生你的報告，否則就失去比較的意義。

　　積極訪問者比率　Heavy User Share

　　計算公式：積極用戶比率=訪問超過N頁的用戶/總的訪問數(shù)

　　指標(biāo)意義：衡量有多少訪問者是對網(wǎng)站的內(nèi)容高度的興趣

　　指標(biāo)用法：根據(jù)你網(wǎng)站的內(nèi)容和大小，去衡量N的大小，比如內(nèi)容類的網(wǎng)站通常定義在11~15頁左右，如果是電子商務(wù)類網(wǎng)站則可定義在7~10頁左右。如果你的網(wǎng)站針對正確的目標(biāo)受眾并且網(wǎng)站使用方便，你可以看到這個指標(biāo)應(yīng)該是不斷的上升。

　　忠實訪問者比率　Committed Visitor Share

　　計算公式：訪問時間在N分鐘以上的用戶數(shù)/總用戶數(shù)

　　指標(biāo)意義：和上一個指標(biāo)的意義相同，只是使用停留的時間取代瀏覽頁數(shù)，取決于網(wǎng)站的目標(biāo)，你可以使用兩個中的一個或結(jié)合使用。

　　指標(biāo)用法：其中的N也通過網(wǎng)站的類型和大小來定義，比如大型網(wǎng)站通常定位在20分鐘左右。這個訪問者指標(biāo)如果單獨使用很難體現(xiàn)他的效用，應(yīng)該結(jié)合其它網(wǎng)站運營的數(shù)據(jù)指標(biāo)一起使用，例如轉(zhuǎn)換率，但總體來說，較長的訪問時長意味著用戶喜歡呆在你的網(wǎng)站，高的忠實訪問率當(dāng)然是較好的。同樣的，訪問時長也可以根據(jù)不同的需要自行設(shè)定。

　　忠實訪問者指數(shù)　Committed Visitor Index

　　計算公式：忠實訪問者指數(shù)=大于N分鐘的訪問頁數(shù)/大于N分鐘的訪問者數(shù)

　　指標(biāo)意義：指的是每個長時間訪問者的平均訪問頁數(shù)，這是一個重要的指標(biāo)，它結(jié)合了頁數(shù)和時間。

　　指標(biāo)用法：這個指數(shù)通過頁面和時間對網(wǎng)站進行了一個更細的區(qū)分，也許訪問者正好離開吃飯去了。如果這個指數(shù)較低，那意味著有較長的訪問時間但是較低的訪問頁面。通常都希望看到這個指數(shù)有較高的值，如果你修改了網(wǎng)站，增加了網(wǎng)站的功能和資料，吸引更多的忠實訪問者留在網(wǎng)站并瀏覽內(nèi)容，這個指數(shù)就會上升。

　　忠實訪問者量　Committed Visitor Volume

　　計算公式：忠實訪問者量=大于N分鐘的訪問頁數(shù)/總的訪問頁數(shù)

　　指標(biāo)意義：長時間的訪問者所訪問的頁面占所有訪問頁面數(shù)的量

　　指標(biāo)用法：網(wǎng)站通常都是靠宣傳和推廣吸引用戶，這個指標(biāo)的意義就顯得尤為重要了，因為它代表了總體的頁面訪問質(zhì)量。如果你有10000的訪問頁數(shù)卻僅有1%的忠實訪問者率，這意味著你可能吸引了錯誤的訪問者，這些訪問者沒有啥價值，他們僅僅看一眼你的網(wǎng)頁就離開了。這是你應(yīng)該考慮你的推廣方式和宣傳方式是不是有什么問題了。

　　訪問者參與指數(shù)　Visitor Engagement Index

　　計算公式：訪問者參與指數(shù)=總訪問數(shù)/獨立訪問者數(shù)

　　指標(biāo)意義：這個指標(biāo)是每個訪問者的平均會話(session)，代表著部分訪問者的多次訪問的趨勢。

　　指標(biāo)用法：與回訪者比率不同，這個指標(biāo)代表著回訪者的強烈度，如果有一個非常正確的目標(biāo)受眾不斷的回訪網(wǎng)站，這個指數(shù)將大大高于1;如果沒有回訪者，指數(shù)將趨近于1，意味著每一個訪問者都有一個新的會話。這個指數(shù)的高低取決于網(wǎng)站的目標(biāo)，大部分的內(nèi)容型和商業(yè)性的網(wǎng)站都希望每個訪問者在每周/每月有多個會話(session);但是如客戶服務(wù)尤其是投訴之類的頁面或網(wǎng)站則希望這個指數(shù)盡可能地接近于1。

　　回彈率(所有頁面)Reject Rate/Bounce Rate

　　計算公式：回彈率(所有頁面)=單頁面訪問數(shù)/總訪問數(shù)

　　指標(biāo)意義：代表著訪問者看到的僅有的一頁的比率

　　指標(biāo)意義：這個指標(biāo)對于最高的進入頁面有很重要的意義，因為流量就是從這些頁面產(chǎn)生的，那么在網(wǎng)站策劃和網(wǎng)站規(guī)劃時，你需要對網(wǎng)站的導(dǎo)航或布局設(shè)計進行架構(gòu)設(shè)計時，尤其要注意到這個參數(shù)�？偠�你是希望這個比率不斷地下降。

　　回彈率(首頁)Reject Rate/Bounce Rate

　　計算公式：回彈率(首頁)=僅僅訪問首頁的訪問數(shù)/所有從首頁開始的訪問數(shù)

　　指標(biāo)意義：這個指標(biāo)代表所有從首頁開始的訪問者中僅僅看了首頁的訪問者比率

　　指標(biāo)意義：這個指標(biāo)是所有內(nèi)容型指標(biāo)中最重要的一個，通常我們認(rèn)為首頁是最高的進入頁面(當(dāng)然，如果你的網(wǎng)站有其他更高的進入頁面，那么也應(yīng)該把它加入到追蹤的目標(biāo)中，如推廣廣告等)。對任意一個網(wǎng)站，我們可以想象，如果訪問者對首頁或最常見的進入頁面都是一掠而過，說明網(wǎng)站策劃時在某一方面有問題。如果針對的目標(biāo)市場是正確的，說明是訪問者不能找到他想要的東西，或者是網(wǎng)頁的設(shè)計上有問題(包括頁面布局、網(wǎng)速、鏈接的文字等等);如果網(wǎng)站設(shè)計是可行易用的，網(wǎng)站的內(nèi)容可以很容易地找到，那么問題可能出在訪問者的質(zhì)量上，即市場問題。

　　瀏覽用戶比率　Scanning Visitor Share

　　計算公式：瀏覽用戶比率=少于1分鐘的訪問者數(shù)/總訪問數(shù)

　　指標(biāo)意義：這個指標(biāo)一定程度上衡量網(wǎng)頁的吸引程度。

　　指標(biāo)用法：大部分的網(wǎng)站都希望訪問者停留超過一分鐘，如果這個指標(biāo)的值太高，那么就應(yīng)該考慮一下網(wǎng)頁的內(nèi)容是否過于簡單，網(wǎng)站的導(dǎo)航菜單是否需要改進。

　　瀏覽用戶指數(shù)　Scanning Visitor Index

　　計算公式：瀏覽用戶指數(shù)=少于1分鐘的訪問頁面數(shù)/少于1分鐘的訪問者數(shù)

　　指標(biāo)意義：一分鐘內(nèi)的訪問者平均訪問頁數(shù)

　　指標(biāo)用法：這個指數(shù)也接近于1，說明訪問者對網(wǎng)站越?jīng)]興趣，他們僅僅是瞄一眼就離開了。這也許是導(dǎo)航的問題，如果你對導(dǎo)航系統(tǒng)進行了顯著的改進，應(yīng)該可以看到這個指數(shù)在上升;如果指數(shù)還是下降，應(yīng)該是網(wǎng)站的目標(biāo)市場及使用功能有問題，應(yīng)該著手解決。將瀏覽用戶比率和瀏覽用戶指數(shù)結(jié)合起來使用，可以看出用戶是在瀏覽有用的信息還是厭煩而離開。

　　瀏覽用戶量　Scanning Visitor Volume

　　計算公式：瀏覽用戶量=少于1分鐘的瀏覽頁數(shù)/所有瀏覽頁數(shù)

　　指標(biāo)意義：在一分鐘內(nèi)完成的訪問頁面數(shù)的比率

　　指標(biāo)用法：根據(jù)網(wǎng)站的目標(biāo)的不同，這個指標(biāo)的高低有不同的要求，大部分的網(wǎng)站希望這個指標(biāo)降低。如果是搞廣告驅(qū)動的網(wǎng)站，這個指標(biāo)太高對于長期的目標(biāo)是不利的，因為這意味著盡管你通過廣告吸引了許多的訪問者，產(chǎn)生很高的訪問頁數(shù)，但是訪問者的質(zhì)量卻是不高的，所能帶來的收益也就會受到影響。

　　二、網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析之商業(yè)指標(biāo)

　　平均訂貨額　Average Order Amount (AOA)

　　計算公式：平均訂貨額=總銷售額/總訂貨數(shù)

　　指標(biāo)意義：用來衡量網(wǎng)站銷售狀況的好壞

　　指標(biāo)用法：將網(wǎng)站的訪問者轉(zhuǎn)化為買家當(dāng)然是很重要的，同樣重要的是激勵買家在每次訪問是購買更多的產(chǎn)品。跟蹤這個指標(biāo)可以找到更好的改進方法。

　　訂單轉(zhuǎn)化率　Conversion Rate (CR)

　　計算公式：訂單轉(zhuǎn)化率=總訂貨數(shù)/總訪問量

　　指標(biāo)意義：這是一個比較重要的指標(biāo)，衡量網(wǎng)站的對每個訪問者的銷售情況

　　指標(biāo)用法：通過這個指標(biāo)你可以看到即使一些微小的變化都可能給網(wǎng)站的收入帶來巨大的變化。如果你還能夠區(qū)分出新、舊訪問者所產(chǎn)生的訂單，那么就可以細化這個指標(biāo)，對新舊客戶進行分別的統(tǒng)計。

　　每訪問者銷售額　Sales Per Visit (SPV)

　　計算公式：每訪問者銷售額=總銷售額/總訪問數(shù)

　　指標(biāo)意義：這個指標(biāo)也是用來衡量網(wǎng)站的市場效率

　　指標(biāo)用法：這個指標(biāo)和轉(zhuǎn)化率差不多，只是表現(xiàn)形式不同。

　　單筆訂單成本　Cost per Order (CPO)

　　計算公式：單筆訂單成本=總的市場營銷開支/總訂貨數(shù)

　　指標(biāo)意義：衡量平均的訂貨成本

　　指標(biāo)用法：每筆訂單的營銷成本對于網(wǎng)站的盈利和現(xiàn)金流都是非常關(guān)鍵的。營銷成本的計算各人有不同的標(biāo)準(zhǔn)，有些把全年的網(wǎng)站營運費用攤?cè)氲矫吭碌某杀局�，有些則不這么做，關(guān)鍵要看那種最適合自己的情況。如果能夠在不增加市場營銷成本的情況下提高轉(zhuǎn)化率，這個指標(biāo)就應(yīng)該會下降。

　　再訂貨率　Repeat Order Rate (ROR)

　　計算公式：再訂貨率=現(xiàn)有客戶訂單數(shù)/總訂單數(shù)

　　指標(biāo)意義：用來衡量網(wǎng)站對客戶的吸引力

　　指標(biāo)用法：這個指標(biāo)的高低和客戶服務(wù)有很大關(guān)系，只有滿意的用戶產(chǎn)品體驗和服務(wù)才能提高這個指標(biāo)。

　　單個訪問者成本　Cost Per Visit (CPV)

　　計算公式：單個訪問者成本=市場營銷費用/總訪問數(shù)

　　指標(biāo)意義：用來衡量網(wǎng)站的流量成本

　　指標(biāo)用法：這個指標(biāo)衡量的是你的市場效率，目標(biāo)是要降低這個指標(biāo)而提高SPV，為此要將無效的市場營銷費用削減，增加有效的市場投入。

　　訂單獲取差額　Order Acquisition Gap (OAG)

　　計算公式：訂單獲取差額=單個訪問者成本(CPV)-單筆訂單成本(CPO)

　　指標(biāo)意義：這是一個衡量市場效率的指標(biāo)，代表著網(wǎng)站所帶來的訪問者和轉(zhuǎn)化的訪問者之間的差異

　　指標(biāo)用法：指標(biāo)的值應(yīng)是一個負值，這是一個測量從非訪問者中獲得客戶的成本。有兩種方法來降低這個差額，當(dāng)你增強了網(wǎng)站的銷售能力，CPO就會下降，這個差額就會縮小，說明網(wǎng)站轉(zhuǎn)化現(xiàn)有流量的能力得到了加強;同樣的，CPV可能升高而CPO保持不變或降低，這個差額也會縮小，表明網(wǎng)站所吸引的流量都具有較高的轉(zhuǎn)化率，這種情形通常發(fā)生在啟用了PPC(pay per click)的計劃。

　　訂單獲取率　Order Acquisition Ratio (OAR)

　　計算公式：訂單獲取率=單筆訂單成本(CPO)/單個訪問者成本(CPV)

　　指標(biāo)意義：用另一種形式來體現(xiàn)市場效率

　　指標(biāo)用法：用比率的形式往往比較容易為管理階層所理解，尤其是財務(wù)人員。

　　每筆產(chǎn)出　Contribution per Order (CON)

　　計算公式：每筆產(chǎn)出=(平均訂貨數(shù)X平均邊際收益)-每筆訂單成本

　　指標(biāo)意義：每筆訂單給你帶來的現(xiàn)金增加凈值

　　指標(biāo)用法：公司的財務(wù)總監(jiān)總是對這個指標(biāo)感興趣的，代表了你花了多少錢來賺多少錢。

　　投資回報率　Return on Investment (ROI)

　　計算公式： 投資回報率=每筆產(chǎn)出(CON) /每筆訂單成本 (CPO)

　　指標(biāo)意義： 用來衡量你的廣告的投資回報

　　指標(biāo)用法：比較你的廣告的回報率，應(yīng)該把錢分配給有最高回報率的廣告，但是這個回報率應(yīng)當(dāng)要有時間段的限制，比如“25% RIO/每周”和“25%　RIO/每年”是有很大差別的